Stijn Oyen, Global Hospitality Visionary 2025 Award

Stijn Oyen © Darius Kučys

Sous la direction de Stijn Oyen, Design Hotels™ incarne un luxe silencieux, culturel et indépendant, salué par le Global Hospitality Visionary of the Year 2025 Award. Il y a des personnalités qui ne dirigent pas une marque comme on administre un portefeuille d’hôtels, mais comme on donnerait une respiration nouvelle à un monde en transformation. Lorsque Stijn Oyen reprend la direction de Design Hotels™, il ne prend pas simplement le gouvernail d’une collection iconique ; il en ravive la flamme originelle, celle qui défend l’indépendance, .

Il a singularité des visions, la force des cultures locales et la profondeur du design comme langage émotionnel. Dans un secteur saturé de concepts, de standards et d’imitations, son regard clair se pose comme un contrepoint : celui d’un homme qui croit encore que l’hôtellerie peut être un art.

Un hôtel n’est pas un moule, mais une œuvre

Depuis trois décennies, Design Hotels intrigue, inspire, agace parfois, mais ne laisse jamais indifférent. À l’heure où le voyage se consomme souvent comme un simple produit, où les algorithmes orientent les désirs et où les grandes marques tendent à uniformiser leurs codes pour rassurer le plus grand nombre, la présence de Stijn Oyen apparaît comme un rappel essentiel : l’hôtel n’est pas un moule, mais une œuvre. Et l’hospitalité n’est pas un protocole, mais une émotion. Il y a dans sa manière de parler de l’hôtellerie une douceur précise, un mélange rare de rigueur et de sensibilité. Une conviction profonde, presque intime, que le design ne sert pas à plaire, mais à créer un monde, à donner une identité, à ouvrir des espaces où l’on se découvre soi-même en découvrant un lieu.

© Design Hotels™

Le voyageur Design Hotels, un état d’esprit

Ce qui distingue les voyageurs attirés par Design Hotels n’est pas une catégorie sociologique ni même une esthétique particulière, mais un état d’esprit. Ce sont des voyageurs qui recherchent quelque chose qui dépasse le séjour lui-même : une immersion, une compréhension, une rencontre, une trace qui reste, un apprentissage. Ils ne veulent pas simplement voir un lieu, ils veulent sentir sa vie intérieure. Leur rapport au design n’est pas décoratif ; il est instinctif, émotionnel, presque intuitif. Ils comprennent immédiatement lorsqu’une architecture raconte quelque chose, lorsque la lumière dit l’essentiel, lorsqu’un espace possède une âme. Ils voyagent pour se transformer, pour revenir avec une histoire qui leur appartient, pour éprouver un fragment de vérité locale. Et c’est précisément cette sensibilité que Design Hotels cultive et protège.

Dans un monde où l’on peut dormir partout, nos voyageurs ne cherchent pas une chambre de plus, mais un endroit qui a quelque chose à dire et une manière très personnelle de le dire.
Stijn Oyen

Un équilibre inédit au sein de l’écosystème Marriott

L’intégration dans l’écosystème Marriott a souvent fait craindre à certains une dilution de l’identité. Mais Stijn Oyen parle aujourd’hui d’un équilibre inédit, presque miraculeux, entre la liberté créative que la marque a toujours revendiquée et la puissance commerciale que lui offre désormais un groupe mondial. Il refuse l’idée que Design Hotels devienne un instrument de croissance aveugle ; il défend au contraire une curation exigeante, rigoureuse, qui consiste à dire non beaucoup plus souvent que oui. Non aux projets superficiels. Non aux hôteliers qui cherchent un label plutôt qu’un sens. Non à tout ce qui pourrait affaiblir l’intégrité de la collection.

Ce qui l’intéresse, ce sont les lieux portés par une vision, par un propriétaire habité par une idée, par une culture intime qu’il désire partager avec les voyageurs. Il dit souvent que Design Hotels est avant tout une communauté ; et dans cette phrase, le mot important n’est pas « hôtel », mais « communauté ». Car la marque n’est pas une vitrine : elle est une conversation mondiale entre des designers, des architectes, des créateurs, des penseurs, des entrepreneurs passionnés. C’est un cercle vivant qui se retrouve à Milan, à Tokyo, à Mexico, à Berlin, à Athènes ; un cercle où l’on parle d’esthétique, de lumière, de territoire, de valeurs, avec la même intensité que d’opérations ou de distribution.

© Design Hotels™

Vers un “slow, silent luxury”

Sous son impulsion, le voyage contemporain glisse lentement vers une nouvelle définition du luxe, plus intérieure, plus silencieuse, plus liée à la qualité du ressenti qu’à la matérialité des biens. Stijn Oyen parle d’un « slow, silent luxury », un luxe qui ne cherche plus à impressionner mais à apaiser, à envelopper, à réaccorder l’individu avec lui-même et avec l’espace. Une simple fenêtre qui ouvre sur une forêt, un bruit de pas sur un sol en pierre ancienne, une lumière naturelle qui révèle l’âme d’un bâtiment, un parfum discret, un silence juste : ces détails, qui autrefois étaient considérés comme accessoires, deviennent aujourd’hui les marqueurs essentiels d’une nouvelle sensibilité mondiale.

Dans cette quête d’un luxe émotionnel, Design Hotels explore aussi les sciences qui éclairent nos perceptions. À travers des études en neuroaesthétique, la marque cherche à comprendre comment textures, couleurs, volumes et matières influencent nos émotions et notre mémoire. Elle ne se contente plus de créer des hôtels visuellement réussis ; elle cherche à créer des espaces capables de nous transformer intérieurement. Cette approche, Stijn Oyen l’incarne avec une précision rare. Il comprend que l’hôtellerie n’est pas seulement un métier de service, mais un métier de sensation, presque d’orfèvrerie émotionnelle.

Un parcours forgé dans les maisons les plus influentes

Son parcours international, de Londres à Barcelone en passant par Stockholm, San Sebastián ou Cracovie, lui a donné une lecture globale des cultures et des attentes contemporaines. À la tête du W Barcelona, il a dirigé bien plus qu’un hôtel : il a dirigé un symbole. Ce passage a marqué son style : énergique, créatif, ouvert sur le monde, attentif à la musique autant qu’à la lumière, à la cuisine autant qu’à l’architecture. Et lorsque les European Hotel Awards lui ont décerné, en 2019, le titre de General Manager of the Year, c’était déjà l’évidence d’un leadership hors norme.

Une reconnaissance portée par les institutions de l’hospitalité

L’atmosphère de la soirée trouvait d’ailleurs une résonance particulière dans la présence de figures institutionnelles majeures, venues saluer un parcours qui dépasse les frontières des marques et des territoires. Aux premiers rangs se tenaient Simona Bieliunė, vice-maire de Vilnius, incarnation d’une ville qui place désormais l’hospitalité au cœur de sa dynamique culturelle ; Evalda Šiškauskienė, présidente de la Lithuanian Hotel and Restaurant Association, dont l’expérience et la profondeur institutionnelle donnaient à la cérémonie un souffle rare ; et Sigita Rudzevičienė, directrice générale du Grand Hotel Vilnius – Curio Collection by Hilton, hôte d’une élégance parfaitement accordée à l’esprit de la soirée. Autour d’elles, les membres du Board des European Hotel Awards, les représentants des institutions hôtelières européennes, les responsables culturels, les ambassadeurs du design et les dirigeants d’associations professionnelles formaient un cercle attentif où se mêlaient autorité, expertise et admiration sincère. Cette assemblée, dense par la qualité de ses institutions autant que par le talent des personnalités qui la composaient, conférait à cet instant une solennité rare : celle d’un monde qui salue l’un des siens, non pour ce qu’il représente, mais pour ce qu’il apporte à l’avenir de l’hospitalité européenne.

© Design Hotels™

Un regard tourné vers l’avenir de l’hôtellerie européenne

Aujourd’hui, en portant Design Hotels, il porte une idée du monde. Celle d’un voyage plus esthétique, plus conscient, plus attentif à la relation entre l’homme et le lieu. Il croit profondément que les hôtels doivent rester des œuvres singulières, façonnées par des visions individuelles et non par des matrices industrielles. Il croit que les voyageurs veulent se reconnecter à quelque chose de vrai, d’intime, de local. Il croit que les créateurs ont un rôle essentiel dans la préservation d’une diversité culturelle menacée par l’uniformisation globale.

C’est pour cela qu’il mérite aujourd’hui le Global Hospitality Visionary of the Year 2025 Award. Parce qu’il ne dirige pas seulement une marque ; il inspire un mouvement. Parce qu’il ne cherche pas seulement à répondre aux attentes du marché ; il ouvre des voies nouvelles. Parce qu’il ne se contente pas de défendre l’indépendance ; il la magnifie. Parce qu’il ne voit pas le voyage comme un produit ; il le voit comme une rencontre. Son œuvre n’est pas de construire des hôtels. Son œuvre est d’ouvrir des mondes.